27. Mai 2015
Mediaplanung leicht gemacht: Wie die Schaltung Ihrer Anzeige endlich Wirkung zeigt
Schon Henry Ford stellte vor Jahrzehnten fest: “Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Der Mediaplanungsprozess, auch bekannt als Streuplanung, löst genau dieses Problem und zeigt auf, welche Hälfte denn nun tatsächlich hinausgeworfen ist.
In Teil 1 unserer Blogserie zur Printwerbung und Mediaplanung haben wir bereits ein paar Einblicke in die Berechnung des Anzeigenpreises gegeben. Ob eine Anzeige nun in der Cosmopolitan oder in der Süddeutschen Zeitung erscheint, macht allerdings einen entscheidenden Unterschied, schließlich wird in beiden Fällen eine vollkommen verschiedene Zielgruppe erreicht. Deshalb erklären wir euch nun im nächsten Schritt, wie mithilfe einer Mediaplanung und der Beachtung wichtiger Selektionskennzahlen eure Anzeige optimal im Zeitschriften– und Zeitungsdschungel platziert werden kann.
Aufgaben der Mediaplanung
Die Mediaplanung dient dazu, verschiedene Werbeträger und Medien auszuwählen, die für die Erreichung der vorab definierten Marketingziele am geeignetsten sind.
- Werbeträger: Welches Blatt passt zu meiner Werbebotschaft?
- Zeitpunkt: Wann wird die Anzeige geschaltet?
- Umfeld: Welche Region soll angesprochen werden?
- Häufigkeit: Wie häufig wird die Zielgruppe kontaktiert?
Das Ziel einer Mediaplanung ist es, auf diesem Wege eine effektive Kombination der ausgewählten Werbeträger zu bestimmen, sodass das zur Verfügung stehende Werbebudget seine größtmöglichste Werbewirkung bei der bestimmten Zielgruppe erreichen kann.
Die Mediaselektion
Um eine Entscheidung über die Auswahl der Werbeträger treffen zu können, wird zwischen zwei Abstufungen, dem Intermediavergleich sowie dem Intramediavergleich, unterschieden. Während zuerst im Rahmen des Intermediavergleichs die in Frage kommenden Werbeträger bzw. Medienkombinationen ausgewählt werden, erfolgt in einem zweiten Schritt durch den Intramediavergleich die Selektierung innerhalb einer Mediengattung. Um die weiteren Erklärungen etwas einfacher zu gestalten, nehmen wir an, dass bereits die Entscheidung getroffen wurde in individuelle Printwerbung zu investieren. Es stellt sich jetzt also im Rahmen der Mediaplanung die Frage, wie unter der Vielzahl an verschiedenen Werbeträgern eine geeignete Entscheidung getroffen werden kann, sodass die vorab bestimmte Zielgruppe ohne großartige Streuverluste erreicht werden kann. Um die Selektion vorzunehmen, lassen sich hierfür eine Vielzahl von ökonomischen und qualitativen Kennzahlen anwenden. Einige der wichtigsten Kennzahlen stellen wir im Folgenden vor.
Grundbegriffe und Selektionskennzahlen der Mediaplanung
Reichweite und Kontakte
Die Reichweite einer Werbemaßnahme und die Anzahl der erzeugten Kontakte sind wohl die wichtigsten Bestandteile der Mediaplanung. Die Reichweite drückt dabei aus, wie viele Personen innerhalb eines Zeitraums mit dem begutachteten Medium in Berührung kamen. Die Höhe der Reichweite ist somit eine Kennzahl, die eine Aussage darüber treffen kann, wie sehr der Werbeträger in der Zielgruppe verbreitet ist. Je höher diese Zahl somit ist, desto mehr Personen kann das Printmedium erreichen. Ausschlaggebend für die Berechnung der Reichweite sind zwei Formeln:
Die Reichweite beschreibt somit die Grundgesamtheit aller Personen in Bezug einer Bevölkerungsgruppe, die durch eine Schaltung erreicht werden. Eine Schaltung wird im Print-Bereich häufig mit den Bezeichnungen „Leser pro Nummer“ (LpN) oder „Leser pro Ausgabe“ (LpA) angegeben. Hiervon zu unterscheiden ist der Begriff des Kontakts, der mit der Reichweite in einem engen Zusammenhang steht. Ein Kontakt beschreibt, wie häufig eine Person mit einem Werbeträger interagiert hat. Dabei ist schon ein flüchtiges Durchblättern des Mediums ausreichend, um als „Kontakt“ gewertet zu werden. Erfolgt nur eine einzige Schaltung, so entspricht die Reichweite den Kontakten. Interessant wird der Zuwachs an Kontakten bei einer mehrmaligen Schaltung. Wird beispielsweise von zwei Schaltungen ausgegangen, so kann ein Leser bei der ersten Schaltung, bei der zweiten Schaltung oder alternativ sowohl bei der ersten, als auch der zweiten Schaltung erreicht werden. Hieraus lässt sich auch der Durchschnittskontakt aller Schaltungen ermitteln. In der Regel erhöht sich mit jeder zusätzlichen Schaltung der Kontakt, man spricht von der kumulierten Reichweite.
Netto-Reichweite und Brutto-Reichweite
Eine weitere wichtige Unterscheidung wird in der Mediaplanung mithilfe der Netto-Reichweite und Brutto-Reichweite vorgenommen. Die Netto-Reichweite beschreibt die Anzahl der Personen, die von einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht werden, Doppelleser werden hingegen abgezogen. Die Bruttoreichweite jedoch definiert die Summe aller Schaltungen und aus diesem Grund auch die mehrmalige Erreichung einer Person. So lassen sich beide Kennzahlen berechnen.
Da die Verhältnisse einer Überschneidung bei mehreren Ausgaben unbekannt sind, kann die Reichweite in diesem Fall nicht berechnet werden. Es gibt jedoch eine Kennzahl, welche alle Einzelreichwerte summiert und interne sowie externe Überschneidungen.
Zielgruppenaffinität
Um bei der Mediaplanung die Streuverluste, also die Erreichung von Personen, die nicht der Zielgruppe angehören, möglichst gering zu halten und nur die tatsächliche Zielgruppe zu erreichen, gibt es in der Mediaplanung einen Ansatz zur Bestimmung der Affinität. Sie stellt den Anteil einer bestimmten Zielgruppe der Nutzerschaft eines Mediums in Bezug zum Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung dar. Da die Kosten eines Werbeträgers von der Reichweite in der Grundgesamtheit abhängig sind, ist die Genauigkeit der Streuung umso wichtiger. Sobald eine Anzeige in einem Printmedium mit einer hohen Gesamtreichweite, aber einer geringen Reichweite innerhalb der Zielgruppe geschaltet wird, werden eben auch für diese Streukosten fällig. Die Affinität zeigt also, wie sehr die Nutzerschaft eines Werbeträgers mit der Zielgruppe übereinstimmt. Je höher die Affinität eines Printmediums zu einer Zielgruppe ist, desto geringer sind die Streuverluste und desto höher ist die Zielgruppenabdeckung.
Da diese Kennzahl jedoch nur eine Aussagekraft in Bezug auf den relativen Anteil der Zielgruppe hat, wird zudem noch ein weiterer qualitativer Wert, der so genannte Affinitäts-Index hinzugezogen. Ein besonders hoher Affinitäts-Index spiegelt somit die Interessen der Zielgruppen wider und ermöglicht den relativen Vergleich. So kann beispielsweise auch bei einem niedrigen oder hohen Indexwert die Reichweite bedeutend sein.
Für die Berechnung können bei der Mediaplanung somit auch Zielgruppenmerkmale wie das Geschlecht oder Alter kommen.
Kennziffern zur Wirtschaftlichkeit
Steht ein begrenztes Werbebudget zur Verfügung, weshalb ein Kosten-Nutzen-Vergleich notwendig wird, können Kennziffern zum Wirtschaftlichkeitsvergleich hinzugezogen werden. Dabei macht es keinen Sinn, die absoluten Preise miteinander zu vergleichen, da diese von Medium zu Medium unterschiedlich sind und auch stets mit unterschiedlichen Leistungen verknüpft sind. Stattdessen werden Tausenderpreise verglichen, also Preise, die für eine tausendste Einheit des Mediums fällig werden. Bei der Berechnung eines Tausenderpreises wird stets der absolute Preis ins Verhältnis zum Ertrag gesetzt. Der Tausender-Kontaktpreis (TKP) bestimmt die Kosten für 1.000 Werbeträgerkontakte und errechnet sich folgendermaßen:
Ferner ist für den Printbereich der Tausender-Auflagenpreis (TAP) interessant. Er bestimmt die Kosten für 1.000 verbreitete Exemplare.
Die Entscheidung bei der Mediaplanung
Mithilfe der Selektionskennzahlen kann nun ein Mediaplan erstellt werden, aus dem die einzelnen Werbeträger entnommen werden können. Wie genau das funktioniert, zeigen wir euch im dritten Teil unserer Blogserie zur Mediaplanung.
