Die vier größten Fettnäpfchen in der Werbung

Werbung kommt gut an, wenn sie pfiffig und einprägsam ist. Das stimmt – aber oft wird dabei ein wichtiger Prozess unterschätzt: Die Recherche. Denn sonst folgt schnell ein Shitstorm, der dem Unternehmen auf ewig ein schlechtes Bild anhängt.

Wir haben bereits in unserem Blogbeitrag „4 Tipps zur Logogestaltung“ darüber berichtet, wie wichtig der Blick auf Wahrnehmung, Mehrdeutigkeit und Internationalität ist. In diesem Beitrag beschäftigen wir uns mit den vier größten Fettnäpfchen in der Werbung.

1. Schlechte Recherche

Zunächst einmal ist es wichtig, sich über Urheber- und Markenrechte oder eine bereits ähnliche Verwendung der Werbung zu informieren. „Das WIR entscheidet“ der SPD für die Bundestagswahl 2013 war prägnant und schlüssig – aber der Claim geklaut. Oder eben einfach schlecht recherchiert. Denn: Eine Leiharbeitsfirma hatte diesen Slogan bereits seit Jahren verwendet.

Das Unternehmen ließ sich den Slogan zwar nicht schützen, doch aufgrund der wohl ablehnenden Haltung Steinbrücks gegen Zeitarbeit gab es große Verärgerung. Ein weiterer Fall in der Politik: Das Plakat für die Kommunalwahl in Bayern 2014 von CSU-Nachwuchspolitiker Fabian Giersdorf mit dem Slogan „Chabos wissen, wer der Babo ist“. Der Satz stammt von Rapper „Haftbefehl“, allerdings fand dieser die Verwendung seiner Zeilen gar nicht in Ordnung. Bei der jungen Zielgruppe löste das Plakat außerdem höchsten Spott aus.

Und auch der Versuch, junge Leute anzusprechen geht häufig nach hinten los. Diese zwei Beispiele sind peinlich – aber es geht noch viel unangenehmer. Es gab schon mehrmals den Fall, das Unternehmen mit dem Slogan „Jedem das Seine“ warben. Hätte man diesen Satz auch nur einmal in eine Suchmaschine getippt, hätte man sofort gewusst, das die Verwendung eine unheimlich schlechte Idee ist: dieser Satz steht über dem Konzentrationslager in Buchenwald. Eingesetzt wurde der Spruch bereits von Größen wie Nokia, Tchibo oder REWE (welche durch ihren Satz „Grillen: Jedem das Seine“ den Vogel abgeschossen haben). Die Empörung war jedes Mal groß.

Unser Tipp: Einfach mal auf der Seite vom Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) oder unter Slogans.de nachforschen.

2. Falsche Platzierung

Nicht nur das „was?“, sondern auch das „wo?“ ist entscheidend. Gerade Inhalte, die wie der eben genannte Slogan schnell mit Krieg in Verbindung gebracht werden, sind äußert heikel. Beispielsweise wurde die Anzeige des Energiekonzerns E.ON mit dem Slogan „Gas von morgen“ neben einem Artikel über Auschwitz platziert. Solche Aktionen sind in der Werbung zwar oftmals unbeabsichtigt, für die PR aber eine Katastrophe.

„..das Gas von morgen!“ – Selbst der Redaktion soll diese unglückliche Panne nicht aufgefallen sein. Doch auch Anzeigen, die inhaltlich unbedenklich sind, können nebeneinander platziert eine ganz neue Aussage hervorrufen. Kaum zu glauben, dass solch eine Platzierung meist Zufall ist.

3. Unverständlichkeit und Missverständnisse

Wichtig ist neben dem Inhalt auch die Verständlichkeit. Englische Slogans werden oft nur von 50 Prozent der Deutschen verstanden oder falsch interpretiert. „Come in and find out“ wird da schnell zu „Komm rein und finde wieder raus“. Viele Unternehmen bevorzugen daher in ihrer Werbung inzwischen deutsche Slogans. Auch in der Bildsprache gibt es häufig Missverständnisse – vor allem in Kombination mit einem Werbetext. Mit zweideutigen Gedanken des Betrachters ist immer zu rechnen.

4. Intenationale Pannen

Wenn es um Sprache geht, sollte man bei der Werbung auch die internationalen Kunden nicht außer Acht lassen. Ein Markenname, der eigentlich fantasiert ist, kann in einem anderen Land durchaus eine Bedeutung haben oder in seiner Aussprache einem Begriff ähneln. Auffällig häufig passiert dies Autokonzernen. Wie etwa Chevrolet mit seinem Nova, was im Spanischen (no va) soviel bedeutet wie „Geht nicht“. Oder der e-tron von Audi, der in Frankreich auf großes Gelächter stieß: „Etron“ übersetzen die Franzosen nämlich mit „Kothaufen“. So etwas ist natürlich äußert peinlich und man fragt sich, wie großen Konzernen so etwas eigentlich passieren kann.

Ein Unternehmen sollte immer einen großen Wert auf Recherche legen und über den nationalen Auftritt hinweg denken. Denn nicht nur Sprache, auch andere kulturelle Faktoren sind von Belang. Gerade internationale Internetauftritte sollten gut durchdacht sein. Leserichtung, Maßeinheiten oder Zeit müssen grundlegend angepasst werden. Aber vor allem an kulturelle Unterschiede ist bei der Werbung zu denken. Andere Länder, andere Sitten: Farben haben grundverschiedene Bedeutungen, Weiß steht etwa in China und Japan für Trauer und Tod. Auch Icons und Bildwelten können anders verstanden werden, Stereotypen werden schließlich je nach Kultur interpretiert. Ein Unternehmen, welches Wert auf einen internationalen Auftritt legt, sollte daher eine möglichst neutrale Gestaltung haben und versuchen, in den entsprechenden Ländern auf Verständnis und Akzeptanz zu treffen.

Unser Fazit zu den Fettnäpfchen in der Werbung

Unsre Zusammenfassung bleibt: Recherche ist das A und O, denn eine miese PR verdirbt einem schnell das Geschäft.

Quellen der verwendeten Bilddateien:
– Das „Wir“ entscheidet
– Wahlpalakat Fabian Giersdorf
– Anzeige eOn
– Wahlplakat SPD
– Wahlplakat FDP

Von Susanne Wölk

Nach einigen Semestern an der Uni Mannheim voller Fachwissen in Politikwissenschaft hat sich die leidenschaftliche Feuerwehrfrau dazu entschlossen, ihren persönlichen Schwerpunkt neu auszurichten. Aufgrund einiger Erfahrungen in Wahlkampagnen und der Öffentlichkeitsarbeit wird sie unser Team vor allem im Bereich des Marketings, der Text- und PR-Arbeit tatkräftig unterstützen.