Viele Unternehmer entscheiden intuitiv, welches Marktsegment sie bearbeiten wollen. Aber für wen genau machen wir eigentlich Werbung?
Haben Sie sich schon einmal Gedanken darüber gemacht, ob Ihre aktuelle Zielgruppe tatsächlich zur Marktbearbeitung rentabel ist und sich durch einen Wechsel nicht größere Absatzpotentiale entwickeln lassen können? Schließlich entscheidet die Zielgruppe über jeden Erfolg und Misserfolg einer Kampagne und bestimmt maßgeblich über Ihre Werbebotschaft.
Werfen Sie doch mal einen Blick auf Ihr Produkt. Was genau zeichnet es aus, was sind seine Stärken und Schwächen und wie differenziert es sich von den anderen Anbietern? Erst wenn Sie Ihr Produkt genau kennen und auch die USPs bestimmen konnten, macht es Sinn sich Gedanken über Ihre Zielgruppe zu machen.
Versuchen Sie sich nun genau in Ihre Kunden hineinzuversetzen. Es ist vermutlich selbsterklärend: Wer Seniorenlifte verkauft wird seinen Absatz wohl kaum unter jungen Leuten finden und mit einem jugendhaften Sprachstil diese zum Kauf animieren können. Doch welche Eigenschaften könnte Ihre Zielgruppe haben, um ihr Produkte zu kaufen oder es auch zu meiden? Welche soziodemografischen Daten (d.h. Geschlecht, Alter, Familienstruktur, Nationalität, Schulbildung oder Beruf) könnte Ihre Zielgruppe aufweisen? Auf diese Weise können Sie herausfinden, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben und welchen Lebensstil sie verfolgen. Vielleicht zeichnet sich Ihre Zielgruppe durch besondere Verhaltensweisen aus und ist beispielsweise eine konservativ geprägte Bevölkerungsschicht, die es pflegt jeden Sonntag in die Kirche zu gehen. Diese muss natürlich auf einer anderen emotionalen Ebene angesprochen als andere Marktsegmentierungen.
Obwohl eine Bestimmung der Zielgruppe meist theoretische Überlegungen beinhaltet, kann diese auch mit Hilfe von Online-Tools wie Google Analytics bestimmt werden. Dennoch sagen Zahlen und Daten alleine nichts aus, erst der passende Kontext lässt konkrete Deutungen zu. Eine Kombination aus den generierten Daten und vorhandener wissenschaftlicher Literatur (beispielsweise Sinus-Milieus oder die Medien-Nutzer-Typologie) helfen da bei einer klaren Differenzierung.
Aber auch hier gibt es Schwierigkeiten, denn in der Praxis lassen sich heutzutage immer weniger idealtypische Zielgruppen heraus kristallisieren. Laut einer Studie des Statistischen Bundesamtes haben 16 Millionen Deutsche einen Migrationshintergrund, eine Gruppe von Menschen, die sich von der Bevölkerungsmehrheit im Land deutlich unterscheidet. Ihre Gewohnheiten, ihr Konsumverhalten und ihre Lebensweise können somit von der Mehrheit abweichen und durch andere kulturelle Einflüsse geprägt sein. Dennoch besitzen auch sie eine große volkswirtschaftliche Kaufkraft. Mit der strategischen Ansprache dieser Bevölkerungsgruppen arbeitet das Ethno-Marketing. Dieses beschäftigt sich also mit Zielgruppen, die sich aufgrund ihrem historischen, kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten differenzieren und andere Werte und Lebensstile verfolgen. Hierbei sind besonders für die Werbeindustrie die so genannten „Deutsch-Türken“ interessant geworden, also Menschen mit türkischer Herkunft, die ihren Lebensschwerpunkt in Deutschland haben. Große Telekomunikationsunternehmen bieten immer mehr speziellere Auslandstarife an und auch Ferrero versucht nun das türkische Marktsegment zu bearbeiten. Auch wenn Ethno-Marketing derzeit nur einen geringen Stellenwert im Marketing-Mix einnimmt, so besteht hier ein großes Potential. Also merken Sie sich am besten zwei Dinge: Wenn Ihre Zielgruppe Sie nicht versteht, dann kann es nicht Ihre Zielgruppe sein. Oder aber, Sie müssen anders kommunizieren.